Эволюция email-маркетинга в турбизнесе

Email-рассылка — важный инструмент в арсенале успешного турагентства. О том, каким был email-маркетинг в туризме на постсоветском пространстве ~5 лет назад, как развивался и что представляет собой на сегодняшний день, расскажут эксперты TurMarketing  — Дмитрий Потапов и Михаил Анкудинов.

2014’й: Первые эксперименты

5–6 лет назад в СНГ, фактически, не было никакого email-маркетинга. 90% писем, приходящих в почту обычного человека составляли: письма по работе (от коллег-партнёров-клиентов), сервисные письма от сайтов (интернет-магазины, разные интернет-сервисы и пр.) и СПАМ.

И тут появился game-changer — Мегаплан. Ребята разглядели классный западный тренд (контент-маркетинг) и великолепно реализовали его, кардинально изменив подход к использованию электронки в русскоязычном сегменте интернета.

Сейчас, правда, их рассылка уже не так крута, как была раньше, но это тот уникальный случай, когда первопроходцам удалось и самим получить огромный profit и показать всем остальным вектор развития.

А что насчёт турбизнеса? В те дремучие времена email-маркетинг в туризме никто даже не пытался делать (единицы «продвинутых» операторов и крупных турагентств не в счёт — на общую картину они не влияли).

Вместо этого технически подкованные (и не очень 🙂) турагенты беспощадно бомбардировали клиентов подборками с «горячкой» (часто даже не через рассылочные сервисы, а добавляя email-адреса прямо в строчку «кому» своего почтового клиента 🙂).

На первых порах это даже приносило финансовые результаты: некоторые туристы, которым «офферы» заходили, оставляли заявки на подбор, но, конечно, недовольных, воспринимающих всё это как СПАМ (а это, по сути, СПАМ и был), было намного больше.

Смотрели мы на всё это и недоумевали. С одной стороны, мы видели (в своём собственном бизнесе и в бизнесах наших нетуристических друзей), что рассылки — превосходный канал коммуникации: тёплых клиентов приводит толпами, лояльность холодной части базы поднимает в разы, отношения выстраивать позволяет, стоит копейки. В общем, ИДЕАЛ!

А с другой, прекрасно понимали (потому что прочувствовали на собственной шкуре), что КАЧЕСТВЕННАЯ рассылка — это очень непросто: контент интересный напиши, дизайн-шаблон писем нарисуй, в сервисе всё это сверстай, за чистотой базы следи…

Каждое обсуждение идеи «давайте попробуем сделать хорошую рассылку» нашей тест-группой директоров турагентств проходило на скептических тонах.

Они, как и мы, потенциал в теме видели, но вместо того, чтобы решиться, лишь подливали масла в огонь наших сомнений:

« — Дим, я тебе ещё раз повторяю: в туризме на спрос повлиять нельзя! У человека либо есть деньги на тур, любо нет; его в отпуск либо отпускают, либо нет. Часто слать СПО — лучший способ испортить отношения. А если речь не о предложениях, то тем более не хочу этим заниматься. Мы вам деньги платим, чтобы их потом больше заработать, а не чтобы журнал выпускать!»

« — Миша, ну не может у АГЕНТСТВА быть отношений с клиентами! Турист идёт либо на менеджера, либо на конкретный супервыгодный тур, либо на скидку. Контент наш им нафиг не нужен. Только время зря потеряем!»

« — Мы никого ничему учить не собираемся. Любую интересующую туриста информацию можно найти в инете. Зачем нам всё это дублировать?! Да я сама получаю по 40 писем в день и почти все — СПАМ!»

В общем, связка непонимания («как именно всё это должно выглядеть в итоге?»), негатива («ЕММ — это не для туризма») и сложности самого процесса (сбор почт, технические моменты с сервисами рассылок и необходимость генерировать хороший контент) нас останавливали.

Но тут на нашем пути внезапно появилась Оля. Она хоть и не входила в нашу тест-группу, была очень продвинутым директором турагентства. Приходит она к нам и говорит: «хочу, мол, избежать осеннего провала в продажах». Спрашиваем у неё: «а что продавать хочешь?», а она нам: «Европу экскурсионную и экзотику всякую…».

И так вышло, что и почты клиентов у Оли были, и рассылок она не боялась. Так в итоге и порешили: сделаем серию писем про осеннюю экзотику и экскурсионку в Европе (для тех, кому не хочется в тёплые страны) + заполируем это всё какой-нибудь акцией.

Так, совершенно случайно, у нас впервые зародился концепт идеи, которую мы потом назовём «запусками» — это когда в сжатые сроки мы по базе проводим сконцентрированную маркетинговую кампанию, состоящую из серии писем, активного обзвона и других касаний.

Обозвали мы тогда всё это «осенняя экзотика». Подборки туров разбавили практическими советами о том, почему осенью надо ехать именно в экзотические страны, приправили Call To Action’ом в виде акции и позаботились об альтернативах (та самая экскурсионка).

Сами того не понимая, мы попытались изменить мнение Олиных клиентов на тему «надо ли куда-то вообще осенью ехать?!». Можно сказать, «обучили их» использовать конкретный турпродукт.

Мы сосредоточились на обучении клиентов: объяснили им, когда покупать (и использовать) конкретный турпродукт. Результаты затеи были так хороши, что мы даже сделали о ней видеокейс.

Если коротко: тот «запуск», несмотря на огромное количество технических накладок, принёс обычному провинциальному агентству +110.000р. комиссии. «Однако, неплохо для 7 писем!», — подумали мы.

Выводы-2014: «запуск» может поддержать спрос в «провальные» месяцы. Да, чтобы его сделать, приходится напрячься — продумать, написать и отправить серию писем, но и результат — более чем достойный!

2015’й: Рассылка, как основной канал продаж

15’й — самый дикий год для индустрии за крайнее десятилетие: удвоение курса валют, продолжающиеся банкротства операторов, закрытие ключевых направлений…

Вспоминаем, как страшный сон: никто не знает, что будет дальше, туристы отменяют поездки, турагенты-оптимисты сидят на стульчиках ровно и ждут, когда ситуация нормализуется, а мы бегаем вокруг и пытаемся заставить их перестраивать работу агентств.

И тут, внезапно, в наше поле зрения попадает агентство Елены Начиновой. Пока её конкуренты закрывали свои агентства (из-за отсутствия заявок через стандартные каналы привлечения клиентов), Елена сделала ставку на email-маркетинг и не прогадала!

Эволюция email-маркетинга в турбизнесе

За первый год использования email-маркетинга, только благодаря рассылке, её агентство получило +1.300.000р. комиссии. Рассылка стала главным каналом получения заявок и позволила не только сохранить бизнес, а ещё и вырасти!

Общаясь с Еленой, мы изменили свой взгляд на «запуски». Мы поняли, что «запуск» — это не что-то «разовое», а непрерывный процесс, который должен работать круглый год (с небольшими паузами — чтобы база успевала передохнуть и не выгорала).

А ещё, турагентство Елены стало для нас живым доказательством того, что даже небольшая турфирма с парой менеджеров может (и должна) «тянуть» работу по созданию регулярной рассылки, потому что это чертовски выгодно.

Выводы-2015: если агентство будет делать «запуски» круглый год, оно не только сможет нивелировать сезонность, а ещё и отлично прибавит в деньгах!

2016’й: От «ожидания заявок» к «активным продажам»

Безусловно, мы были очень рады эволюции нашего собственного понимания турагентского EMM и результатам, которые клиенты TurMarketing получали, запуская в своих агентствах регулярные рассылки…

Но кое-что не давало нам покоя: полное игнорирование других каналов коммуникации. Ещё в 2014’м мы поняли, что если серия писем работает лучше, чем одно письмо, значит, и серия воздействий через несколько каналов будет работать лучше, чем использование одного.

Эволюция email-маркетинга в турбизнесе

Но нам никак не удавалось заставить турагентов работать через несколько каналов сразу. Даже имея органичные поводы для звонка (сам «запуск» и письма, которые уже получил клиент), менеджеры саботировали обзвон базы; люди, ведущие аккаунты агентства в соцсетях, никак не могли подстроить тамошний контент под тематику «запуска».

Мы чувствовали себя, как собаки из того анекдота — «всё понимаю, но сказать ничего не могу» — чтобы сдвинуть ситуацию с мёртвой точки, нам вновь был нужен директор агентства, который сам преодолел эти трудности (чтобы его результаты послужили примером для остальных) и мы его нашли среди наших клиентов.

Перед тем как привлечь инвестора и открыть своё первое агентство, Антон Тихонов занимался оптовыми продажами и собственным бизнесом на платёжных терминалах. Он привык работать системно.

Поэтому запуская в своём агентстве рассылку, сразу же подключил и другие каналы. Системный подход сработал. «Запуски» + постоянный обзвон клиентской базы круглый год = +60% комиссии в 2016 и +78% в 2017.

Мы очень благодарны Антону за то, что статистика его турагентства убедила скептиков из нашей тест-группы: email-маркетинг в связке с обзвоном не только увеличил возвратность туристов, а ещё и повысил частоту покупок (люди стали путешествовать чаще).

Эволюция email-маркетинга в турбизнесе

Выводы-2016: email-маркетинг — это хорошо, но если он работает в связке с телефонным обзвоном и другими каналами, результат будет ещё сильнее!

2017’й: Большие результаты на больших базах

Все предыдущие годы мы совершенствовали турагентский EMM: нащупывали оптимальные последовательности писем, находили наиболее действенные приёмы для создания наполнения каждого письма в запуске.

Мы знали, что проделали огромный объём кропотливой работы, но когда в 2017’м клиенты ТМ’а показали нам результаты работы нашей системы на больших базах, цифры удивили даже нас.

Один из наших крупных клиентов (регион, сеть турагентств, на рынке ~20 лет, база на 20.000 человек, email’ы были взяты у 6.000) использовал наш запуск по раннему бронированию для усиления продаж в марте—апреле. Комиссия по заявкам с запуска ~3 миллиона.

Эволюция email-маркетинга в турбизнесе

Выводы-2017: «Запуски» — та самая «волшебная таблетка», о которой мечтают крупные агентства (с большими базами), финансовые показатели которых снизились за крайние годы. Большая клиентская база = большой потенциал. Только вот чтобы его использовать, нужно что-то делать, а не почивать на лаврах прошлого, ноя о том, каким тяжёлым стало настоящее.

В 2014’м никто не знал, какие результаты агентству может принести качественный EMM, но сейчас, в 2018’м, мы точно знаем, что если у вас нет рассылки и регулярного реактивационного обзвона, вы упускаете возможности и недозарабываете пропорционально размеру своей базы постоянных клиентов.

Email-маркетинг в связке с регулярным обзвоном базы решает одну из самых гадких проблем туррынка — отсутствие денег в несезон; как бы фантастично это ни звучало, статистика наших клиентов прозрачно показывает — за счёт EMM они управляют спросом.

Узнать больше о секретах грамотного email-маркетинга поможет программа проекта TurMarketing — «Туристы На Всю Жизнь 4.0».

По материалам: www.trn-news.ru

Добавить комментарий